باعتبارها
أكبر سلسلة مطاعم للوجبات السريعة في العالم – وهو مفهوم كانت رائدة فيه – أثرت ماكدونالدز
على كيفية تناول الناس البرجر حول العالم وطريقة حياتهم مع الحفاظ على تقدم كبير
على منافسيها في عدد المواقع والإيرادات السنوية والإنفاق الإعلاني.

نجاح ماكدونالدز

لقد فتح نجاح ماكدونالدز الأبواب أمام عدد لا يحصى من
المنافسين الذين حاولوا التهام هيمنتها من خلال تمييز منتجاتهم أو عروض القيمة أو
هوية العلامة التجارية، ولمدة نصف قرن، كان منافسها الرئيسي – في الوعي العام على
الأقل – هو برجر كنج، ولكن ما الذي يمكن عمله في المنافسة إذا كان أحد الطرفين
يمتلك ضعف عدد المطاعم وخمسة أضعاف ميزانية الإعلان وعشرة أضعاف الإيرادات؟ في هذه
الأيام، يمكن لماكدونالدز استبعاد برجر كنج بسهولة بالقول – على حد تعبير أحد
سفراء علامتها التجارية.

ماكدونالدز تبتعد عن الصراعات

كانت ماكدونالدز الرائدة لفترة طويلة، وقالت فرناندا
بورجيل المديرة الإبداعية في وكالة بيتر ماير: “إنهم لا ينخرطون في التنافس،
لقد كانوا دائمًا مستقرين للغاية.. “برجر كنج” من ناحية أخرى كونه
مستضعفًا، يجب أن يحصل على كل المتعة – عليهم أن يخدعوه ويفعلوا أشياء تبدو مبتكرة.

إزاحة ماكدونالدز

أثناء محاولته التخلص من ماكدونالدز، قاد برجر كنج عمليات
الابتكار في التسويق، وتطوير التكتيكات التي لا تزال قائمة حتى اليوم في جميع
أنحاء صناعة الوجبات السريعة وما بعدها، حتى لو كان ذلك من جانب واحد، فإن التنافس
يشرح الكثير عن ماضي الإعلان وحاضره ومستقبله – وهو التنافس الذي يمكن أن يعطي
الأولوية للفعالية الإبداعية على التميز الإبداعي في ساحات القتال مثل الاستدامة
والقنوات الرقمية.

منتصف القرن وحروب البرجر

تأسست ماكدونالدز في عام 1940 على يد الأخوين ريتشارد
وموريس ماكدونالد في سان برناردينو، كاليفورنيا، عام 1948، حول الأخوان تركيزهم
إلى الهامبرغر الذي يقود إلى الربح وأطلقوا نظام  Speedee Service System، حيث طبقوا مبادئ خط الإنتاج لإنشاء مفهوم الوجبات السريعة، في
هذه الأيام، تعود الشركة إلى تاريخ تأسيسها عندما انضم صاحب الامتياز راي كروك إلى
الشركة في عام 1955؛ واشترى كروك الأخوين ماكدونالد في عام 1961 وقدم الأقواس
الذهبية في عام 1962.
مستوحى من مطعم سان برناردينو ماكدونالدز الأصلي، افتتح
كيث ج.كرامر وماثيو بيرنز Insta-Burger King في جاكسونفيل،
فلوريدا، عام 1953، عندما تعثرت الشركة في عام 1959، تم شراؤها من قبل أصحاب
الامتياز في ميامي جيمس ماكلامور وديفيد R. Edgerton، الذي اختصر الاسم إلى Burger King.
أدارها الإثنين كشركة مستقلة لمدة ثماني سنوات قبل بيعها
لشركة Pillsbury في عام 1967
– وهي الأولى من بين العديد من المعاملات التي من شأنها تحديد مسار العلامة
التجارية.

برجر كينج تدخل المنافسة

بينما كانت ماكدونالدز تقود الطريق، اضطرت شركة برجر كينج
لتأسيس هوية علامتها التجارية على عكس منافستها، على سبيل المثال، حققت ماكدونالدز
نجاحًا كبيرًا في تحويل ابتكار صاحب الامتياز، بيج ماك، إلى قائمة طعام أساسية؛
كان إعلانها “قطعتان من اللحم البقري، الصلصة الخاصة، والخس، والجبن،
والمخللات، والبصل على كعكة السمسم” إعلانًا مطبوعًا ثم أغنية شهيرة، بالمثل،
طرح برجر كينج شعاره “اجعلها على طريقتك” وأغنية خاصة بها دفعت خصوصية
بيج ماك إلى الوراء: “امسك المخللات، امسك الخس، الطلبات الخاصة لا تزعجنا،
كل ما نطلبه هو أن تدعنا نصنعها على طريقتك”.

برجر كينج تهاجم ماكدونالدز

في عام 1982، أطلقت برجر كنج حملة إعلانية (بطولة سارة
ميشيل جيلار البالغة من العمر 4 سنوات) التي نادت ماكدونالدز بالاسم وادعت أن برجر
السلسلة كان أصغر بنسبة 20% من برجر كنج، كان هذا إعلان الهجوم الأول – ولكن
بالتأكيد ليس الأخير – للصناعة، وأدى إلى قيام ماكدونالدز بمقاضاة برجر كينج
والوكالة جيه وولتر طومسون.
بينما تمت تسوية الدعوى في النهاية، عززت إعلانات الهجوم
مبيعات المتجر نفسه، ومع ذلك، سيكون برجر كنج في حالة سيئة جدًا مرة أخرى قريبًا
بما فيه الكفاية، حيث غادر برينكر بعد فترة وجيزة من الجدل وأسس في نهاية المطاف
برينكر إنترناشونال، مجموعة المطاعم التي تمتلك الآن تشيليز وماجيانو. كان برجر
كينج تحت ضغط من ماكدونالدز – التي قيل إنها كانت تنفق 80 مليون دولار إلى 100
مليون دولار للإعلان عن عنصر McDLT الخاص بها –
و Wendy’s وأيقونة “أين
اللحم البقري”.
طوال نهاية القرن العشرين، ظلت ماكدونالدز
موالية نسبيًا لشركائها من الوكالات، وتتمتع العلامتان التجاريتان بعلاقات عاطفية
مختلفة تمامًا مع المستهلكين، وفقًا لوكالة الإستراتيجية MBLM،
التي تستخدم علم البيانات لإبلاغ تصنيفات العلاقة الحميمة للعلامة التجارية التي
تستند إلى نماذج أصلية مثل التساهل والهوية والطقوس.
ماكدونالدز قوي في الحنين إلى الماضي، وهو
نموذج أصلي قوي للعلامة التجارية الحميمية، في حين أن برجر كينج يقع دون المتوسط
في معظم النماذج الأصلية، ويفشل في التمييز أو التميز عن أي سمة معينة، وأوضح
ماريو ناتاريلي، الشريك الإداري في MBLM،
أن تغيير هذه المواقف يتجاوز أي حملة إعلانية أو تنشيط.